Новият главен изпълнителен директор на Burberry е изправен пред плашещ контролен списък
Как се основава мечтана първокласна марка от висок клас? Ясно е, че повишението на цените във влошена комерсиална среда не слага отметка в квадратчето. Както откри Burberry, рискът е, че не успее да притегли супер богатите, като в същото време прогони главните клиенти от магазините. Под управлението на новия основен изпълнителен шеф Джошуа Шулман английската група може да сметне за целесъобразно да изостави този съответен външен тип.
Шулман, който произлиза от по-амбициозните първокласни марки Coach и Michael Kors, е изправен пред обезсърчително предизвикателство в Burberry. Назначаването му беше оповестено по едно и също време с следващото предизвестие за облага. Burberry – обичайно прочут с емблематичните си карирани дрехи за дъжд – преследва насочена към модата тактика за по-високи цени в опит да усили продуктивността на дребно, маржовете и възвръщаемостта на инвестиции капитал. Но стремежът към по-сложна хармония не съумя да реализира нищо сходно на предстоящите резултати.
Сравнимите продажби в магазини са намалели с 21% през тримесечието до края на юни 2024 година Сега групата чака да регистрира загуба през първата половина на годината и спря дивидента си. Вярно е, че първокласните разноски са омекнали. Но по-строгите търговски условия не са спрели първокласната италианска марка Brunello Cucinelli да регистрира 12% нарастване на продажбите през същото тримесечие.
Това също не е изолирано препъване. Последният поврат на групата се бори да завоюва сцепление. Наистина, Burberry се пробва да се реалокира на пазара от десетилетия. Въпреки това акциите, спаднали с повече от 16 % в понеделник, в този момент се търгуват под цената си през юли 2010 година
Стратегията на Burberry евентуално е изчерпана. Издигането на марката в никакъв случай не е било лесна продажба за компанията, която идва от стабилен междинен пазарен опит и не се отличава с, да речем, кожени произведения с висок марж. Стана още по-трудно да се оправим с бързото повишаване на цените. Новата сбирка чанти на Burberry е да вземем за пример приблизително с 58% по-скъпа от предходните модели, счита Лука Солка от Bernstein. Последваха съществени понижения.
Компанията споделя, че ще промени тактиката си, вместо да се откаже изцяло от нея. Надеждата е, че посредством балансиране на предлагането и ценообразуването и даване на клиентите на повече от връхните облекла, с които е прочут, може да се свърже още веднъж с обичайните си почитатели, без да изоставя изцяло своите първокласни фантазии. Такъв кейкизъм е понятен. Групата за първокласни артикули от висок клас LVMH търгува с 23 пъти предстоящите облаги за 2024 година Coach Tapestry, ориентирана към малко по-малко заможните купувачи, е с по-малко от половината от това.
И въпреки всичко настоящето усложнение на Burberry демонстрира какъв брой мъчително може да бъде рухването сред две изпражнения. Шулман може да открие, че е нужен по-рязък завой.
